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认养一头牛,“吹牛”过头了?

发布日期:2022-08-03 09:50    点击次数:183

  伯虎财经

  作者 | 灵灵

  又一家乳企冲刺上市。

  7 月 5 日,中国证监会官网披露了杭州认养一头牛控股集团股份有限公司(下称“认养一头牛”)首次公开发行股票招股说明书,公司拟冲刺上交所主板上市,发行不少于 4047.06 万股新股。

  “初生牛犊不怕虎”,成立于2014年的认养一头牛,短短几年在乳业市场掀起了不小的水花,也赚足了关注。

  认养一头“有故事”的牛

  2012年,房地产商人徐晓波从香港买了8罐奶粉,过海关时,被询问了整整4个小时。这段经历,让徐晓波转型成为了“牧场主”。

  2014年,他成立了河北康宏牧业有限公司,并斥资4.6亿元在河北故城投建康宏牧场,配套种植6万亩草场,并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛,也有一说是10000头。

  2016年11月,杭州认养一头牛生物科技有限公司成立。把自家奶牛捧成网红,是认养一头牛的独特打法。

  2016年底,“认养一头牛”开始在众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等数百个自媒体平台传播。

  彼时,认养一头牛就在招募“养牛合伙人”,推出过两种认养形式。一是通过支付2999元认养一头牛,获得牧场奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权益。根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。  

  到了2020年,认养一头牛正式推出“认养模式”,其中包括三个层级。

  第一级是“云认养”,用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”,同时可以观看牧场动态及直播;第二级是“联名认养”,公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,用户可以通过购买季卡或年卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务;第三级则是实名认养,成为养牛合伙人,能提前一年预订牛奶,还能给奶牛取名字、获得其照片和健康数据等。

  认养一头牛逐渐成为“网红”,业绩增长势头强劲。招股书显示,2019年-2021年,认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.49亿元及25.66亿元,复合年增长率达72.27%。

  许是创新的营销模式,让认养一头牛尝到了甜头,其在营销推广上不断“高举高打”。招股书显示,认养一头牛销售费用(主要用于网络营销)从2019年的1.94亿元增长到2021年的4.83亿元。营销费用率达18.82%,远超行业平均水平。

  有业内人士认为,认养一头牛的的聪明之处在于,在乳制品这样巨头垄断、充分竞争的市场中,通过创新的营销方式撕开一道口。

  换言之,认养一头牛讲了一个新的故事。问题是,人们愿意为它买单吗?

  认养一头牛,“吹牛”过头了?

  不过,认养的故事或许并没有那么好讲。

  一方面,认养一头牛一直以来宣传的认养模式,并没有在招股书中提及。这也被外界解读为:讲了一半的故事,不知道怎么讲下去。

  奶源一直是认养一头牛宣传故事里的重要“角色”,被视为其核心竞争力。招股书里也提到“7座现代化大型奶牛牧场、奶牛存栏数超6万头”。

  讲故事也是需要实力的,但显然认养一头牛表现得很吃力。

  认养一头牛联合创始人陆斌曾提到,2017年1月,认养一头牛的第一盒牛奶上线,9月做到了第1000万盒。2019年,认养一头牛实现了8.6亿营业收入。

  但这8亿元的牛奶里,可能没有一盒是认养一头牛自家生产的。招股书提到,2019年公司仍靠第三方供货,直到2020年4月山东临沂基地完工投产,自有产能才逐步释放。

  事实上,近几年,“向外采购生牛乳、代工”也是认养一头牛重要的模式。

  认养一头牛提到,截至2021年底,拥有奶牛37062头,其中成母牛13569头,青年牛18420头,犊牛5073头。另外的3万头,来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业。

  此外,认养一头牛也向第三方公司采购生牛乳。2019年-2021年,公司主要的生牛乳供应商包括中国圣牧、光明乳业、荷斯坦牧业、君乐宝乳业、华山牧乳业、澳亚集团等,采购金额分别为1.09亿元、2.10亿元、4.11亿元。

  除了采购生牛乳,认养一头牛还大规模采取代工模式。招股书显示,2019年-2021年,光明乳业是公司最大的代工方,其次为君乐宝,二者主要代工纯牛奶和酸奶。最近3年,公司前五大代工方的外协加工金额分别为5772.90万元、1.33亿元、8193.16万元。

  对此,不少消费者质疑认养一头牛“虚假宣传”、品质不过关。伯虎财经发现,在黑猫投诉【投诉入口】APP上,有47条关于认养一头牛的投诉,其中内容包括“牛奶变质”、“喝完身体不适”等。

  认养一头牛,前路漫漫

  认养一头牛的爆款产品是纯牛奶和常温酸奶。根据认养一头牛的介绍,品牌注重差异化、高端化产品的开发与营销,推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品。

  由于具备“近母乳”、帮助消化等卖点,A2β-酪蛋白纯牛奶也被视为品牌布局高端牛奶的选择。不过,此前也曾有业内人士提到,“营养成分与普通牛奶区别不大的A2β-酪蛋白牛奶,并非人人都需要”。再加之认养一头牛的奶源备受质疑,能否撑起“高端化”还要打个问号。

  渠道也是认养一头牛难啃的骨头。

  线上是认养一头牛的主战场,招股书显示,认养一头牛近年来有超六成收入来自线上渠道,2021年更是逼近八成。

  线上渠道中,其主要在天猫、京东、抖快等平台的店铺直营销售。同时,认养一头牛通过与各大头部主播合作,迅速打开知名度。2021年“618”期间,认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名位于伊利、蒙牛之后,品牌旗舰店销售排名行业第一。

  形成对比的是,线下渠道的贡献占比在逐年降低。

  过分依赖线上并不是一件好事,认养一头牛也早有意识。副总裁陈亚光曾提到,“线上很难决定品牌的基本盘,尤其是线上用户流失率是很高的,大部分品牌流失率都超过70%。”可见,即使是最开始就走“网红路线”的认养一头牛,依然觉得线下才是更重要的战场。

  对此,也有业内人士认为,蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右,而“认养一头牛”若想回到线下市场,不仅要自己建厂保证食品安全,还有拓展线下渠道,都是需要大量资金的投入,这种考验也不低。

  事实上,我国乳制品行业增速正在放缓,2015年达到4896亿元规模后,行业增速见顶,之后增速逐年下滑。要在存量的市场里,与伊利蒙牛等巨头争夺“增量”,挑战并不小。

  如今,认养一头牛的毛利率、净利率已出现明显的下滑。招股书显示,2019至2021年,认养一头牛的整体毛利率从40.95%下滑至 28.86%,而净利率则分别为 12.18%、8.89%和 5.47%。

  盈利能力下降的背后,是销售费用在快速增长。更进一步讲,其实是对于线上渠道的过分倾斜导致获客成本高攀,品牌认知度并未真正打开导致销量只能靠营销推动。

  认养一头牛的确用短短几年时间成为了“网红”,但就像俗话说的“打江山容易、守江山难”,“网红”亦是如此,红一时容易,长红就得拼真正的本事,而非只是讲故事。

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责任编辑:李昂



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